현대 도시의 경쟁력을 결정하는 것은 다름 아닌 ‘문화’이다. 도시의 문화는 세계적이고 독창적인 특색으로 사람들이 새롭게 경험하거나 보고자 하는 대상이다. 세계의 경쟁력 있는 도시들은 이미 주거, 의료, 교육, 안정 등 기초 생활기반을 확보한 상태에서 문화를 발전시키고, 삶의 질·환경 등에 대한 투자를 확대하며 경쟁력의 기반을 축적해가고 있다. 지역 경제 발전 역시 도시 경쟁력 강화에 중요한 요소로 자리매김하면서, 차별화된 도시 이미지로 내·외국인의 자본을 끌어들이기에 매력적인 도시로서의 강한 이미지 부각이 절대적으로 필요한 시기가 되었다.

문화적인 요소는 국가 또는 도시에서 가지는 중요성이 날로 증대되면서, 국가 간 또는 도시 간 경쟁력을 평가해주는 지표로 활용되는 경우가 많아지고 있다. 과거의 문화적인 전통과 요소, 지역의 문화적 특성, 역사적 사실, 문화유산, 전설이나 설화, 관습이나 민속신앙, 전통축제, 민속놀이, 의식주와 관련된 고유한 특성 등은 과거의 유물에 머무르지 않고, 사회나 문화단위 또는 도시단위의 고유한 특성이나 정체성을 표현해주는 중요한 기제로 간주된다. 이와 같이 도시에서 향유하고 있는 문화, 즉 도시의 전통문화(유산문화), 도시민의 생활문화(생활문화), 미래의 창조문화(예술문화) 등을 포괄하는 것 즉, 지역적 특성을 갖추고 있는 생활양식의 전체를 도시문화라고 하는데, 이것이 도시단위의 고유한 특성이나 정체성을 나타내는 기능을 할 때 도시문화자원이라 할 수 있다.

효과적인 도시 브랜딩을 위해서는 정확한 도시의 특성을 파악·진단하여 적합한 도시 브랜딩 유형에 맞춘 전략이 실행되어야 한다.

[도시 브랜딩 유형/자료=한국디자인학회, 통권 90호(2010)]

◆환경·문화 기반의 도시 브랜딩= 환경·문화는 도시가 지닌 환경·문화의 긍정적인 요소를 통해 도시의 긍정적인 이미지를 더욱 강화하는 전략으로 기존 이미지에 역행하지 않는 범위에서 기존 문화 인프라와 상품에 대한 재정비 및 판촉 활동으로 이루어질 수 있다. 예를 들면 그리스 산토리니 해변 마을은 오랜 환경과 문화 속에서 이루어진 것들로 그 자체가 도시를 상징하는 상징물이 되었다. 또 오래된 문화유산의 경우 긴 세월 도심 속에서 도시와 함께하며 문화적·역사적 가치를 지니게 된다. 오래된 문화유산은 한 도시를 대표하기도 하고, 문화적으로 대변하는 정체성을 가지게 된다.

[스페인 마드리드 티센 보르네미사 미술관/자료=티센 보르네미사 미술관(www.museothyssen.org)]

스페인 마드리드의 티센 보르네미사 미술관은 원래 18세기 후반에 세워진 비야에르모사 궁전으로 마드리드에서 가장 아름다운 네오클래식 양식의 건축물로 평가받고 있다. 티센 보르네미사 미술관은 비야에르모사 궁전의 외관을 그대로 보존하면서 1992년 미술관으로 새롭게 문을 열었다. 또한 2004년에 별관을 증축하여 두 배 크기로 확장해 새롭게 개관했다. 중세미술에서부터 현대 팝아트까지 800점이 넘는 작품들이 이곳에 전시되고 있다. 티센 보르네미사 미술관은 역사적 양식의 아름다움을 지닌 건축물을 보존하는 동시에 문화예술의 장소로 새롭게 탄생시켜 마드리드의 또 하나의 랜드마크가 되었다.

◆문화 기반의 도시 브랜딩= 문화 요소를 도시 브랜딩에 접목하여 도시의 이미지를 새롭게 부각시키거나 도시의 이미지를 전환시키는 전략이다. 대표 사례는 스페인 빌바오와 영국의 글래스고가 있다. 즉, 문화 기반 도시 브랜딩은 문화와 문화시설을 자원으로 활용하여 도시의 새로운 이미지를 만들어내는 전략으로, 부정적인 기존의 도시 이미지를 문화 요소를 접목하여 새롭게 긍정적인 이미지로 전환하는 방법으로 활용되며, 도시 브랜딩을 통해 기존 도시에 대한 사람들의 인식과 반응을 변화시키는 효과가 있다.

[독일 베를린 타클레스/자료=베를린 시정부(http://www.berlin.de/)]

문화 기반 도시 브랜딩의 사례로 독일 베를린의 타클레스를 들 수 있다. 타클레스가 있는 곳은 원래 1907년 완공되었던 백화점 건물이다. 그러나 2차대전 때 건물이 무너지고, 종전 후에는 베를린 시의 재정이 어려워 방치해둔 채 건축자재를 저장하는 곳으로 사용되었다. 1990년 4월 허물어질 계획이었던 이 건물은 1990년 2월 세계 곳곳의 젊은 예술가들이 공동 아틀리에로 사용하기 시작하면서 자유롭게 창작활동을 할 수 있는 아트센터로 거듭나 일반인들에게 개방되었다. 그야말로 ‘폐허에서 피어난 예술의 꽃’이라는 표현이 딱 맞는 곳이다. 타클레스가 명소가 되면서 근방에는 카페와 레스토랑 등이 들어섰고, 거리 전체가 새롭게 변화되었다. 이처럼 문화 기반 도시 브랜딩은 기존 도시의 부정적인 이미지를 탈피시키고 새로운 이미지로 도시의 가치를 재탄생시켜 사람들의 주목을 획득하는 동시에 경제적인 이익까지 창출하는 역할을 한다.

◆콘텐스 기반 도시 브랜딩= 기존의 환경·문화적 요소와 상관없는 새로운 콘텐츠를 기반으로 도시 이미지를 창출하는 전략이다. 체험 콘텐츠, 문화 콘텐츠, 엔터테인먼트 콘텐츠 등 다양한 소프트웨어의 부가가치를 통해 이루어질 수 있다. 테마파크, 이벤트, 축제 등이 여기에 속하며, 대표적인 사례로는 컨벤션 분야의 ‘라스베이거스’, ‘마카오’와 이벤트·축제 분야의 프랑스 ‘앙굴렘’, 일본 ‘삿포로’ 등이 있다.

[미국 라스베이거스/자료=라스베이거스 시정부(www.lasvegasnevada.gov)]

라스베이거스는 기존의 환경·문화유산과는 상관없는 새로운 콘텐츠를 기반으로 그동안 이미지가 부재하던 도시에 새로운 도시 이미지를 창출하는 ‘콘텐츠 기반 요소 창출형 도시 브랜딩’ 사례로서, 컨벤션 산업을 도시에 접목해 엔터테인먼트 메카로 성장한 도시이다. 라스베이거스는 지난 100년 동안 세계에서 가장 많은 변화를 경험한 도시이다. 라스베이거스는 사막 속의 조그만 오아시스에서 시작해, 1905년 로스앤젤레스와 솔트레이크시티를 잇는 철도의 개설과 함께 기본적인 도시의 면모를 갖추면서 하나의 새로운 도시로 탄생하였다. 라스베이거스는 이제 사막 위에 건설된 거대한 도박과 환락의 도시에서 벗어나 가족과 함께 보내는 세계 최대의 엔터테인먼트 리조트 도시로 관광과 레저, 비즈니스가 융합된 미국에서 가장 살기 좋은 대도시로 탈바꿈하고 있다.

도시에 문화적 요소를 가미하면 도시의 이미지와 품격을 높이며 문화가 내포하는 대외적 흡인력으로 인해 관광객 유치에 효과적이다. 도시의 문화자원을 활용한 도시 브랜딩은 투자 유도, 고용 창출, 관광객 유치, 소득 증가 등 도시의 경제에도 긍정적인 효과를 가지고 올 수 있으며, 문화자원은 도시 발전과 미래에 중요한 역할을 수행하고 도시 브랜드 구축에 핵심적인 요인으로 작용하게 된다. 따라서 도시 가치를 높이기 위해서는 문화적 매력을 증가시켜야 한다. 특히 지역특유의 고유문화·예술 및 축제·이벤트 등은 도시의 지명도를 높이는 데 큰 역할을 한다. 단순한 소비 혹은 유희를 위한 상품이 아니라 도시민에게 풍부한 삶을 가능하게 하고, 관광객 및 투자를 유인함으로써 직접적인 경제적 파급효과를 가져오며 도시 브랜드를 선호하게 하는 근간이 된다.